Neuromarketing en copywriting o redacción de texto publicitario: el Ajuste Regulatorio

Dicen los psicólogos neuromarketinianos que una simple mejora en la redacción de un texto publicitario, particularmente en la presentación de la propuesta de valor o en una llamada a la acción (Call to Action), puede provocar un resultado trascendente. En marketing en internet significaría una mayor conversión. Ellos distinguen por un lado el “marco de ganancia” del “marco de pérdida”; y por otro, si los mensajes están orientados a la “prevención” o si están orientados a la “promoción”.

Los mensajes orientados a la promoción son los que se dirigen a obtener algo (lo deseable). Los orientados a la prevención tienen por finalidad de que algo no ocurra (lo indeseable). El “marco de ganancia“ es la forma en que se dice que se va a obtener algo (positividad) y el “marco de pérdida“ es la forma en que se dice que se va a perder algo (negatividad).

Un marco de ganancia o positivo que promueve algo deseable es muchísimo más efectivo que un marco negativo que lamenta la ausencia de algo deseable. Y un marco negativo que amenaza el inicio de algo indeseable es muchísimo más efectivo que un marco positivo que promueve la ausencia de algo indeseable. Estos conceptos conocidos como “ajuste regulatorio” fueron elaborados por Angela Y. Lee, profesora de Marketing de la Escuela de Administración de Kellogg, y Jennifer Aaker (Universidad de California en Berkeley).

¿En la práctica cómo funciona el ajuste regulatorio?

Pongamos un ejemplo relacionado con la publicidad de zumo de frutas. En un marco de ganancia es mejor que el copy del anuncio diga: “Energízate” y no: “No te olvides de energizarte”.

Pero en un escenario donde el zumo de frutas podría ayudar a mejorar la salud previniendo enfermedades cardíacas, por ejemplo, sería mucho más eficiente un mensaje en términos negativos: “¡No te olvides de evitar que se te obstruyan las arterias!”; que en términos positivos “¡Evita que se te obstuyan las arterias!”.

En el gráfico puedes observar el margen de beneficio de los dos escenarios en un experimento de publicidad de zumo de frutas.

neuromarketing y   copywriting

Actitud hacia la marca en acciones de Promoción y de Prevención

Más información:

Angela Y. Lee (Northwestern University) and Jennifer L. Aaker (Stanford University), 2004. Bringing the Frame Into Focus: The Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion (5 experimentos, PDF)

¿La gente prefiere la recompensa o el castigo?

How to Write Taglines That Double Sales

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