Conexión Emocional en Marketing Digital, Retail, B2B o Comercio Exterior: Motivadores Emocionales

Los estrategas de marketing en empresas e investigadores de marketing coinciden en la importancia extrema de dos elementos impulsores del negocio: (i) La Marca, como el principal activo, intangible, de la empresa y (ii) la Satisfacción del Cliente (en cada etapa del recorrido del cliente). Y un estudio académico publicado Harvard Business Review, da pistas muy importantes, sugiriendo que los clientes (B2C, finales, y online) en Conexión Emocional con una Marca son un 52% más valiosos que los Clientes Muy Satisfechos. En términos de Customer Lifetime Value (CLV), los clientes emocionalmente conectados son dos veces más valiosos o rentables que los clientes altamente satisfechos. En teoría, se podría decir que los clientes más rentables, en Conexión Emocional, pasarían del 20% al 40%.

I. Conexión Emocional Relaciones B2C, Retail y Digital

Todos sabemos que en las relaciones empresa a consumidor (B2C) o comercio a nivel retail, las emociones de los clientes son importantes, pero es difícil encontrar una forma coherente de definirlas, conectarlas y vincularlas con resultados concretos.

Eso es lo que tuvieron que enfrentar los investigadores de la publicación de Harvard Business Review. Y trabajaron durante 8 años con expertos en marketing, antropólogos y sociólogos, para crear una lista de más de 300 Motivadores Emocionales.

Existe Conexión Emocional cuando los clientes están conectados emocionalmente con una marca y ésta se alinea con sus motivaciones y les ayuda a cumplir sus deseos más auténticos, más profundos, muchas veces, inconscientes.

10 Ejemplos de Motivadores Emocionales

¿Cómo crear conexiones emocionales como ciencia y estrategia?

  1. Motivador Emocional (al cliente le inspira el deseo de):
    Destacar entre la multitud
    Estrategia: (Las marcas pueden aprovechar este motivador ayudando a los clientes a): Proyectar una identidad social única; ser visto como alguien especial
  2. Motivador Emocional: Tener confianza en el futuro
    Estrategia: Hacer que el cliente perciba el futuro como mejor que el pasado (un contraste); tener una imagen mental positiva de lo que vendrá
  3. Motivador Emocional: Disfrutar de una sensación de bienestar
    Estrategia: Hacer que el cliente sienta que la vida está a la altura de las expectativas y que se ha logrado el equilibrio; buscar un estado libre de estrés sin conflictos ni amenazas
  4. Motivador Emocional: Sentimiento de libertad plena
    Estrategia: Hacer que el cliente actúe de forma independiente, sin obligaciones ni restricciones
  5. Motivador Emocional: Sienta una sensación de emoción
    Estrategia: Que experimente un placer y una emoción auténtica y abrumadora; participar en eventos emocionantes, divertidos. Una aventura, un viaje..
  6. Motivador Emocional: Tener un sentido de pertenencia a un grupo, a una “tribu”
    Estrategia: Tener una afiliación con personas con las que se relacionan o aspiran a ser; sentirse parte de un grupo. Consumo aspirational, luxury – hacer sentir todo lo que sentirá el cliente cuando posea el producto
  7. Motivador Emocional: Proteger el medio ambiente
    Estrategia: El medio ambiente es sagrado; tomar medidas para mejorar su entorno. Conceptos Biodegradable, reciclado, economía sostenible, economía circular, bioeconomía, cambio climático
  8. Motivador Emocional: Ser la persona que quiero ser
    Estrategia: Inspiraciones. Ayudar a cumplir un deseo de superación personal; estar a la altura de la imagen ideal de sí mismo. Salud, deportes, postgrado universitario, alimentos sanos,..
  9. Motivador Emocional: Siéntete seguro
    Estrategia: El cliente mantendrá todo lo que tiene hoy; y cumplirá sus metas y sueños sin preocupaciones
  10. Motivador Emocional: Tener éxito en la vida
    Estrategia: Hacer sentir que su vida tiene sentido. Tiene valor que va más allá de su situación económica o socioeconómica.

¿Cómo construir Conexiones Emocionales con los clientes?

Cuando las empresas se conectan con las emociones de los clientes, la recompensa es muy grande. ¿Como construir la conexión emocional?

Las conexiones emocionales pueden diferir sectores de actividad, categorías o tipos de empresas y segmentos de clientes e incluso pueden cambiar en un mismo segmento seegún en dónde se encuentre un cliente en su recorrido de cliente.

Cada marca debe identificar grupos específicos de Motivadores Emocionales o necesidades que motiven a sus clientes clave e impulsen las ventas:

  • Examinar en qué se diferencian las necesidades del grupo mas rentable del resto de los clientes. O su ubicación en el marketing journey más exitosa.
  • Detectar los Motivadores clave de este grupo clientes conectados
  • Cuantificar el impacto de diferentes Motivadores Emocionales en la compra, el gasto, la lealtad y la promoción.
  • Utilizar encuestas online para comprender más profundamente a tus clientes conectados
  • Evalúa los motivadores en forma independiente de la marca (no siempre coincide la marca con los motivadores clave)
  • Desarrolla una estrategia de comunicación y optimiza las inversiones para convertir a los clientes altamente satisfechos, en clientes conectados emocionalmente.
  • Haz que la conexión emocional sea un objetivo clave más allá del departamento de marketing, sino de toda la empresa.
  • Revisa periódicamente los niveles de conexión emocional de los clientes, así como la correlación de las puntuaciones de conexión emocional de los clientes con medidas de valor como: el gasto anual, la rotación y la permanencia, para ajustar la estrategia.

II. Conexión Emocional Relaciones B2B y Comercio Exterior

¿Y en las relaciones comerciales entre empresas, B2B, y en Comercio Exterior es relevante la conexión emocional?

Normalmente, las decisiones de compra son tomadas por centrales de compras, por consultores de compras externos, empresas importadoras; a través de procesos de compras corporativos.

El objetivo es conseguir mejores productos o servicios, mejores condiciones o términos de pago y mejores precios. Lo cual crea un marco comercial muy racional, y se asume que el componente emocional no funciona.

¿Pero queda algún espacio para que funcionen los Motivadores Emocionales o todo se basa en maximizar el valor comercial?

Estudio de Google y CEB Marketing Leadership Council

Google lideró una investigación con 3000 compradores de 36 marcas B2B de varios sectores diferentes. Para comparar resultados con estudios similares a nivel retail. Buscaban detectar patrones impulsores del comercio más allá del marketing y las comunicaciones B2B tradicionales. A través del estudio determinaron que a nivel B2C se detectan conexiones emocionales con entre el 10% y el 40% de los consumidores. Pero a nivel B2B la conexión emocional entre proveedores y clientes superó el 50%. Lo cual demuestra que el marketing emocional es más efectivo para impulsar la toma de decisiones en el ámbito B2B.

Y que los compradores B2B, tienen un 50% más de convertirse en compradores de un producto o de un servicio si ven un valor personal.

Estudio de Gyro y el Financial Times

Y otro estudio – de Gyro y el Financial Times – refuerza la idea de que las emociones son muy importantes para impulsar la toma de decisiones a nivel de negocios y deben ser por tanto tenidas en cuenta por los responsables de marketing.

En el mercado de B2B se busca “optimismo”. Esto buscan las compañías cuando buscan socios para sus negocios: liderazgo (70%), una cultura corporativa complementaria (83%), o un socio que sepa cómo actuar en momentos complicados (86%). Es decir, factores claramente emocionales. Y hay emociones que causan un efecto contrario porque eliminan el optimismo: la incertidumbre (77%), promesas inconsistentes (69%) y la arrogancia (69%).

Enlaces a los Estudios: