Has visto mil veces el gráfico de la curva de la oferta y la demanda. El precio, determinado en ausencia de influencias externas, es llamado en Precio de Equilibrio. La cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada. Esto es teoría pura porque ya sabemos que sobre el precio operan muchísimos factores más allá de la oferta y la demanda. Como:
- Los costes de producción
- El margen de beneficios
- Costes de distribución
- El precio de la competencia
- Variables de macroeconomía (impuestos, tasas,..)
- El ciclo de vida del producto
- Estrategia de marketing
- La publicidad
En cualquier caso, la teoría clásica del precio se enfoca en que precio se establece cuando ambas partes de la transacción obtienen el mayor beneficio. Maximizan la utilidad. Creo que para entrar en tema es interesante comentar la Teoría de Consumo Conspicuo.
Teoría del Consumo Conspicuo de Veblen
Hace 100 años Thorstein Veblen en su libro «Teoría de la Clase Ociosa» hace una crítica a las teorías neoclásicas del consumo. Básicamente, dice que la gente gasta dinero en bienes y servicios de lujo para exibir su poder económico. Dice que en vez de consumir orientados por la maximización de la utilidad, lo hacemos por determinación social. Influidos por la jerarquía o estrato social al que pertenecemos.
La curva de la demanda del un Bien Veblen es diferente. Los bienes de lujo, son bienes Veblen, es decir, a precios altos, no obedecen la ley de la demanda. Cuanto mayor sea el precio, mayor será la demanda. En otras palabras, la curva de oferta se tuerce hacia atrás.
Veblen habla del Consumo Conspicuo, que significa consumo visible. La conspicuidad no es algo nuevo. En el año 75 a. C., una banda de piratas cilicios capturó a Julio César en el mar Egeo. Y cuando le dijeron que por su liberación pedían 20 talentos (aproximadamente 620 kg de plata), éste se rió de ellos. Les dijo que como mínimo, deberían pedir 50 talentos (no 620, sino 1.550 kg de plata). Así fué. Los piratas no entendían nada. Lo trataron como a un rey. Roma pagó el rescate. Y después de su liberación, Julio Cesar volvió a la isla, recuperó su dinero y aniquiló a los piratas.
Al señor Veblen y a su teoría le llovieron críticas de todo tipo. En primer lugar porque él solo se refiere a patrones de consumo de Bienes de Lujo.
Hay tres tipos de Bienes de Consumo:
- Bien Normal: Caracterizado porque el aumento de los ingresos genera un aumento de su demanda.
- Bien de Lujo: El aumento de los ingresos provoca el aumento considerable de la demanda. Por ejemplo coches deportivos, trajes a medida, relojes Rolex, turismo a destinos exóticos,..
- Bien Inferior: Aumento de los ingresos genera un descenso en la demanda. Segundas marcas, o marcas blancas de los supermercado. Marcas falsificadas, productos de baja calidad.
En segundo lugar la teoría de Veblen fue muy criticada, porque lo que realmente actúa sobre la conducta del consumidor, predominantemente, es el estilo de vida (el lifestyle) y no el status social. Un informe de High Snobeity, afirma que en 2021 solo el 6% de los consumidores compró un producto de lujo como expresión directa de su riqueza. Y explica que el lujo ha cambiado.
- Viejo Lujo (Poseer) por Nuevo Lujo (Ser)
- Precio (comprar) por Conocimiento (Comprar en)
- Conducta Aspiracional (de quienes quieren crear su propia Imagen, a través de lo que compran o tienen) por Conducta Inspiracional (Valores)
- Se ha pasado de desear productos Exclusivos por Únicos
- De adquirir en Propiedad cambió el paradigma para preferir tener solo el Acceso (alquiler de ropa, de embarcaciones deportivas, co-propiedad de vivienda de vacaciones, películas de Netflix)
- De preferir lo Artesanal a preferir lo Ingenioso el producto inteligente
- Acto de la Compra por Experiencia de Participación en el proceso de creación o fabricación
- Customizado por Personalizado
- Producto Físico por Producto Figital (Descentralizado) Por ejemplo, a través de NFT.
Teoría del Lujo Basado en la Singularidad
Hay una teoría que abraza la idea de que la principal motivación para comprar un producto de lujo es la singularidad. Las personas tienden a querer ser diferentes a los demás y necesitan mostrar cuán diferentes son.
La necesidad de singularidad en el consumo de lujo funciona a dos niveles:
- A nivel personal:
Diferenciación
Individualidad
Autoexpresión
- A nivel de marca:
Innovación
Experiencias a medida / personalizadas / bespoke
Ofertas únicas
y Pertenencia «al grupo»
Vender a Precio Barato vs Caro ¿qué conviene más?
Lo que está claro es que a tu producto o servicio le puedes poner el precio que más te guste. O muy caro para obtener un mayor margen, o muy barato alentar la venta. Pero ninguna de las dos fórmulas, por si solas, te garantiza nada. La única forma de vender más u obtener más beneficios económicos, es mediante la diferenciación sólida y única del producto o servicio. Aunque el precio tienda a ser caro. De hecho, una empresa que no vende lo suficientemente «caro» (razonablemente), obtiene márgenes operativos demasiado estrechos y, seguramente, unos beneficios muy bajos o incluso funcionar a pérdida. No tiene sentido, la empresa no gana y no podrá mejorar su producto ni su servicio al cliente. Pero sobre todo, el cliente nunca toma su decisión solo en función del precio.
Aún así, ¿No te ha pasado sacar al mercado productos premium? productos un poco más caros de lo habitual, pero sus precios reflejaban su calidad, el tiempo invertido, el trabajo y la creatividad que tu equipo ha puesto en ellos. Y no han tenido el éxito que esperabas?
¿Qué es la Diferenciación de Producto?
La diferenciación de productos implica resaltar las características de un producto o servicio que lo hacen único y valorado por los clientes. Es lo que hace que tu producto o servicio destaque para tu público objetivo. Y sea diferente de lo que venden tus competidores. Para lograrlo debes conocer profundamente a tus clientes:
¿Quién lo compra?
¿Qué quieren?
¿Qué hace la competencia?
¿Qué no les ofrece la competencia?
¿Qué cosas realmente les encanta?
¿Cuáles son sus frustraciones?
¿Qué les hace sentir bien?
¿Qué les haría sentir mejor?
¿Como diferenciar tu producto o servicio?
No hay una formula exacta, adáptate a sus gustos, podrías:
- mejorar su rendimiento y calidad
- mejorar sus características: las características únicas del producto, como utilizar ingredientes orgánicos, mejorar la forma en que los clientes lo utilizan, mejorar sus componentes, su presentación, un tamaño más conveniente
- el embalaje
- la complejidad (hacerlo más sencillo)
- la forma de distribución y disponibilidad del producto
- la localización geográfica
- el servicio de posventa
- y, evidentemente, la estructura de precios
Tipos o Capas de Diferenciación de Producto
- Diferenciación vertical: Es cuando los clientes eligen un producto utilizando una medida objetiva, como el precio, la calidad, componentes específicos, color, tamaño . Por ejemplo, producto orgánico. O cero calorías.
- Diferenciación horizontal: La diferenciación horizontal es cuando los clientes eligen entre productos de manera subjetiva. Normalmente, se basa en la variedad.
Por ejemplo, marcas de leche. Todas son más o menos iguales, pero por alguna razón a tu prefieres una. - Diferenciación mixta: Se unen los dos dos criterios anteriores, lo objetivo y lo subjetivo.
Se da en compras complejas.
Hay coches de varias marcas que son técnica y funcionalmente, similares.
Pero dentro de esa igualdad, encontrarás razones, objetivas y subjetivas que orientarán tu preferencia en la compra.
Lo importante es conocer al cliente, diferenciar el producto para el cliente objetivo. Establecer la estrategia de precio de acuerdo a sus ventajas competitivas, y explicar tu producto en capas de diferenciación.