2 tácticas de neuromarketing muy simples para aumentar el valor del vino: Precio y Etiqueta

Una vez Julio Iglesias dijo que podría reconocer un vino gran reserva de Rioja (una de las mejores zonas de producción del mundo). Al poco tiempo un programa de televisión lo sorprendió con una cata a ciegas. Se le invitó a probar dos copas de vino sin ningún tipo de dato o referencia sobre el tipo o marca del vino que iba a beber. Uno de ellos era de un Rioja reserva de altísima calidad y el otro un vino español normalito y sin pretenciones. El cantante mostró claramente su preferencia por el de menor calidad y afirmó que con seguridad ese era el denominación de origen Rioja. Evidentemente, el precio de cada uno era diferente. El Rioja era mucho más caro, pero el padre de Enrique Iglesias disfrutaba más con el segundo, es decir, para él -en ese momento- el vino normal tenía un mayor valor.

Supongamos que Julio ha acostumbrado su paladar a vinos D.O Rioja del nivel de un Marqués de Murrieta, Castillo de Ygay Gran Reserva del 2005, estamos hablando de casi 60 Euros la botella. Ojo, no es el vino más caro, un Vega Sicilia de los baratitos como el Valbuena del 2009 cuesta 97 Euros. Pero un vino español común, pongamos un Veranza Tinto 2010 de Bodegas Nuviana del Grupo Codorniu -que es un vino agradable- cuesta 3 Euros o un Torrecilla de Bodegas Malón de Echaide de Cascante, Navarra, cuesta solo 2 Euros (comprándolo online en caja de a 6 unidades) y puedo decir que es un buen vino.

En el caso que comentamos, y sin entrar en detalles, podríamos llegar a la conclusión de que si se pudiera establecer el precio de la botella por el valor que a cambio recibe el consumidor, el vino Veranza o el Malón de Echaide de Cascante podrían alcanzar los 60 Euros, multiplicando por 20 o or 30 su precio y en proporción sus beneficios comerciales.

En realidad en la formación del precio influyen elementos objetivos como el coste de producción de las uvas según su tipo (cantidad y calidad de uva disponible, mano de obra…), calidad de las barricas, de las botellas, nivel de los enólogos y profesionales que intervienen, bodegas y tecnologías de producción, comercialización, publicidad, estrategias de acceso a nuevos mercados, distribución y logística, seguros, impuestos, posventa, etc. Pero también influyen otros atributos como la añada (año de vendimia) y la procedencia (denominación de origen).

Pero en el caso de los vinos de alta calidad todos sabemos que hay componentes extra de naturaleza aspiracional y de posicionamiento que les otorga un halo de exclusividad o status. Normalmente son intangibles como la marca, el precio psicológico (deliveradamente alto), la presentación de la botella y las modas (como ahora los vinos naturales, las garnachas, los que diga Robert Parker o algún sumiller famoso en Youtube, por ejemplo).

Curiosamente, los atributos sensoriales (estructura en boca, firmeza, sutileza, elegancia, cuerpo, armonía de componentes, terminación, color, acidez, fruta, madera de barrica), las cualidades olfativas (intensidad de aroma, fineza, complejidad de aromas), las cualidades más generales como trazas de alcohol, o las características del “terroir” y el paisaje como clima, horas de sol, pluviometría, orientación del suelo, geología del suelo, tipología de la vid, altitud de la viña, edad del viñedo, y la cultura, dedicación y pasión de los vinicultores hacia su trabajo… no son tan relevantes en el precio.

Neuromarketing y conducta del consumidor de vino

De acuerdo a varios expertos en neuromarketing hay dos atributos clave que influyen positivamente en la percepción de calidad y prestigio del vino, más allá de todas las características objetivas del mismo. Estos son el precio y las expectativas que genere la etiqueta.

Los investigadores Hilke Plassmann (INSEAD) y Bernd Weber (Universidad de Bonn) realizaron estudios de percepciones de los consumidores de vino utilizando equipos de resonancia magnética (MRI). Se les dijo que consumirían cinco vinos cuyos precios escalaban desde los 5 a los 90 euros. En realidad, estas personas consumieron sólo tres vinos diferentes, con dos precios diferentes.  Los participantes disfrutaban más de los vinos que creían que eran más caros.

Los investigadores afirman que cuando un consumidor prueba vino común y creyendo que es muy caro lo valora como de gran calidad, es porque sus creencias preconcebidas están influidas por un efecto placebo tan fuerte que genera reacciones neuroquímicas que producen cambios en su cerebro y en su conducta.

También dicen que las expectativas realmente influyen en las respuestas neurobiológicas. Hay personas que ante la presencia de un precio alto, su cerebro -consciente o inconscientemente- comienza a anticipar una experiencia de producto de lujo.

Los estudios de investigadores de Stanford Graduate School of Business y del California Institute of Technology liderados por Baba Shiv, confirman esa línea de investigación. Llegan a la conclusión que si a dos personas se le dan de probar una copa del mismo vino, diciéndole que uno cuesta 5 euros y otro 45 euros, el cerebro que mostrará mayor actividad en resonancia magnética y que experimentará mayor placer será el del que bebió el vino más caro. La parte del cerebro que se activa con el placer es la corteza orbitofrontal medial que es un área de la corteza prefrontal ubicada en los lóbulos frontales del cerebro, por encima de las órbitas donde se ubican los globos oculares.

Grafico precio vino calidad via neuromarketing

En otro experimento utilizaron etiquetas para generar expectativas positivas (vino orgánico) o negativas (vino de bajas calorías) para evaluar el placer o el disgusto al probar los vinos. Quedó demostrado que es significativo el efecto de las creencias y los prejuicios sobre el sabor percibido. El efecto placebo, en este caso se manifiesta dando mayor categoría a los vinos con etiquetas que generan expectativas positivas, y degrada a los que generan bajas expectativas, más allá de la verdadera calidad de los caldos. El copywriting o mensaje de la etiqueta no debería quedar en manos del diseñador gráfico de la etiqueta y mucho menos de una imprenta, sino que debe ser tratado por un profesional que sepa potenciar el enorme valor emocional que tiene ese elemento tan poco aprovechado en el marketing de vinos.

Lo increíble es que una etiqueta, no solo de vino sino de medicamementos, que desde el punto de vista del neuromarketing sea correcta, es decir, que genere expectativas positivas, puede hacer que dicho medicamento sea más efectivo en tratamiento del enfermo. Porque también sigue las reglas del placebo.

Fuentes:

Hilke Plassmann, Bernd Weber. Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. Journal of Marketing Research, 2015.

Baba Shiv: How a Wine’s Price Tag Affect Its Taste

Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness

COGEA S.R.L. Study on the competitiveness of European wines, 2014. (PDF)

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it?

Why Expensive Wine Tastes Better

Clever Wine Marketing

Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings (with R. Goldstein, A. Dreber, J.W. Emerson, A. Herschkowitsch, and J. Katz) (PDF)

When Does the Price Afect the Taste? Results From a Wine Experiment with Anna Dreber

The Behavioral Impact of a Higher Price (Placebo effect in medicine)

4 comentarios en “2 tácticas de neuromarketing muy simples para aumentar el valor del vino: Precio y Etiqueta

    • Gracias Rafa. Si, creo que el tema del diseño de la etiqueta tiene muchas facetas interesantes. Me limité a comentar dos errores típicos como dejar que el diseñador gráfico o la imprenta sean también los creadores del mensaje, sobre todo en este tema.

  1. Gracias por la recomendación de vinos baratos y desconocidos de la primera parte del post.

    Particularmente, no pienso que las cosas deban gustar más por ser más caras, pero influyen. Y lo que está claro es que normalmente lo más caro es mejor que lo que no lo es. Y he dicho mejor, no que tenga que gustar más subjetivamente.

    Tiendo a pensar que el precio no influye en una persona como yo… a pesar de que con la edad cada día me gustan más las cosas buenas y me alejo de las gangas, habiendo cambiado la cantidad por la calidad en casi todas las facetas relevantes de mi vida.

    En cualquier caso, mi opinión sobre las conclusiones del estudio que señalas, es que me recuerdan mucho, y salvando las distancias, a mi percepción sobre la predicción del futuro. Particularmente no creo que el futuro esté escrito ni en cartas, ni en los astros ni en la palma de la mano, por poner un ejemplo. Sin embargo, hay gente que cree en ello, y sí creo que con ellos aciertan ¿Por qué? Por la simple razón que lo que nos dicen (el precio en el vino o nuestro futuro en los astros) condiciona sus gustos o comportamientos, tanto para notar sabores que realmente no notamos en el caso del vino, como para actuar hacia el resultado que nos han predicho como en el caso de nuestro futuro.

    En cualquier caso, creo mucho más en yo acertar un buen vino del malo aunque me engañen en el precio, que en que adivinen mi futuro. Especialmente tras un amplio consumo y si me das hasta la mañana siguiente para adivinarlo.

    Bonito y creíble estudio. Eso sí, la imagen de la copa que no se llena es estresante.

    • Muy buena comparación entre la conducta del consumidor de vino y de la predicción del futuro.
      Yo no creo en los videntes, Tarot, horóscopos, I Ching, astrología, etc. No se si a alguien le funciona via sugestión o efecto placebo. No conozco a nadie que después de haber pagado una pasta para que le adivinen el futuro realmente se lo crea. La mayoría llevan en silencio el sentirse timados por esos charlatanes de feria.

      Pero hay gente que encuentra algo de ciencia detrás de todo eso. Hay un tipo que dice que hay relaciones entre la astrología, la neurociencia y mecánica cuántica (sobre todo la teoría del Entanglemet en la que trabajó Einstein que dice que ciertas partículas pueden permanecer totalmente entrelazadas entre ellas más allá de la distancia y el tiempo. Y lo que le ocurra a una tendrá efectos sobre la otra). Aquí dejo un video:

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